Sekali lagi, sebuah lembaga persaingan usaha besar, Komisi Eropa, tampaknya siap untuk mengambil tindakan penegakan hukum anti persaingan—dalam hal ini, memblokir akuisisi Amazon atas produsen robot konsumen iRobot.
iRobot, yang berkantor pusat di Bedford, Massachusetts, adalah kisah sukses Amerika:
Didirikan pada tahun 1990 oleh ahli robot Institut Teknologi Massachusetts dengan visi mewujudkan robot praktis, iRobot telah menjual lebih dari 40 juta robot di seluruh dunia. Perusahaan ini telah mengembangkan beberapa robot paling penting di dunia, dan memiliki sejarah yang kaya akan inovasi. Robot-robotnya telah mengungkap misteri Piramida Besar Giza, menemukan minyak bawah laut yang berbahaya di Teluk Meksiko, dan menyelamatkan ribuan nyawa di wilayah konflik dan krisis di seluruh dunia. iRobot menginspirasi Micro Rover pertama yang digunakan oleh NASA, mengubah perjalanan ruang angkasa selamanya, mengerahkan robot darat pertama yang digunakan oleh Pasukan AS dalam konflik, membawa robot kehadiran jarak jauh yang dapat bernavigasi mandiri pertama yang disetujui FDA ke rumah sakit dan memperkenalkan robot rumah praktis pertama dengan Roomba [a robotic vacuum cleaner]membuka jalan bagi kategori baru dalam pembersihan rumah.
Amazon dan iRobot menandatangani perjanjian pada Agustus 2022 di mana Amazon akan mengakuisisi perusahaan robotika tersebut. Selanjutnya, Amazon menjelaskan alasan di balik akuisisi tersebut:
iRobot, yang menghadapi persaingan ketat dari pemasok penyedot debu lainnya, menawarkan produk yang praktis dan inventif. Kami yakin Amazon dapat menawarkan sumber daya kepada perusahaan seperti iRobot untuk mempercepat inovasi dan berinvestasi pada fitur-fitur penting sekaligus menurunkan harga bagi konsumen.
Pengajuan investor iRobot pada September 2022 mengungkapkan bahwa Komisi Perdagangan Federal (FTC) telah membuat “permintaan kedua” untuk informasi tambahan terkait transaksi tersebut. Kejutan, kejutan, hal ini terjadi setelah adanya surat kepada FTC dari 24 kelompok “kepentingan publik” yang cenderung intervensionis (termasuk Open Markets Institute), yang meminta agar komisi tersebut menentang akuisisi tersebut (yang, menurut surat tersebut, “akan membahayakan persaingan yang sehat dan pasar terbuka”). FTC belum mengumumkan posisinya mengenai merger tersebut.
Akuisisi ini juga ditinjau oleh Komisi Eropa dan Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA). Pada bulan Juni 2023, CMA mengumumkan bahwa mereka telah menyelesaikan transaksi tersebut, dan menemukan bahwa hal tersebut tidak akan menimbulkan kekhawatiran persaingan di pasar tersebut. Secara khusus, CMA menemukan bahwa:
“Posisi pasar iRobot dalam penyediaan robot penyedot debu di Inggris tergolong sederhana dan sudah menghadapi beberapa pesaing yang signifikan”; “Meskipun Amazon dapat menggunakan posisinya sebagai pengecer besar untuk merugikan produsen penyedot debu robot saingannya, Amazon tidak memiliki insentif untuk melakukan hal tersebut”; dan “akuisisi iRobot tidak akan merugikan platform ‘rumah pintar’ saingan Amazon.”
Namun Komisi Eropa mempunyai pandangan berbeda. Dalam siaran persnya pada bulan November 2023, Komisi mengumumkan bahwa “ha[d] memberi tahu Amazon tentang pandangan awalnya bahwa usulan akuisisi iRobot dapat membatasi persaingan di pasar penyedot debu robot [RVCs].” Kekhawatiran utamanya adalah bahwa “Amazon mungkin memiliki kemampuan dan insentif untuk menyita pesaing iRobot dengan melakukan beberapa strategi penyitaan yang bertujuan untuk mencegah pesaing menjual RVC di pasar online Amazon dan/atau menurunkan akses mereka terhadap pasar tersebut.”
Selanjutnya, pekan lalu dilaporkan bahwa Komisi berencana memblokir akuisisi iRobot oleh Amazon.
Melihat lebih dekat masalah ini menunjukkan bahwa keputusan untuk memblokir merger akan merugikan kesejahteraan konsumen dan melemahkan persaingan yang dinamis.
Riset Pasar Menemukan Pasar Penyedot Debu Robot yang Sangat Kompetitif
Pasar penyedot debu robotik sangat kompetitif, menurut data yang dikumpulkan oleh perusahaan riset pasar Mordor Intelligence. Mordor telah melakukan studi mendetail tentang evolusi pasar ini dan telah memeriksa data pangsa pasar tahun 2023 dan 2024 untuk mencapai kesimpulannya. Menurut laporan Mordor tahun 2024:
Pasar penyedot debu robot sangat kompetitif terutama karena kehadiran pemain besar seperti iRobot Corporation dan Neato Robotics (Vorwerk). Selain itu, kemungkinan masuknya pemain baru ke dalam pasar cukup tinggi, sehingga dapat semakin memperketat persaingan pasar. Peluncuran produk, biaya penelitian dan pengembangan yang tinggi, serta kemitraan dan akuisisi strategis merupakan strategi pertumbuhan utama yang diikuti oleh perusahaan untuk mempertahankan persaingan yang ketat.
Tidak hanya pasar robot yang kompetitif, namun iRobot juga mengalami ketertinggalan dalam persaingan selama dua tahun terakhir, selama periode tersebut mereka menghadapi ketidakpastian tinjauan merger. Pada saat yang sama, produsen penyedot debu robot Tiongkok sedang meningkat.
Pada bulan November 2023, China Daily melaporkan bahwa penyedot debu robot Tiongkok telah menguasai hampir 50% kategori tersebut, dan lebih khusus lagi, merek penyedot debu Tiongkok masing-masing menguasai 68% dan 55% kategori tersebut di Asia Tenggara dan Eropa. Menurut Nikkei Asia, perusahaan Tiongkok seperti Ecovacs bersaing secara global dengan fitur-fitur mutakhir dan harga terjangkau, sehingga memperoleh pangsa pasar dengan mengorbankan iRobot.
Dinamika pasar robotik baru-baru ini menunjukkan bahwa dampak nyata dari pemblokiran akuisisi iRobot oleh Amazon bukanlah untuk mencegah penyitaan yang bersifat antikompetitif (sebuah teori yang paling meragukan, mengingat temuan CMA), melainkan untuk memperkuat posisi kompetitif perusahaan-perusahaan yang sedang berkembang pesat. Pesaing Tiongkok dibandingkan dengan pesaing Amerika.
Eksperimen Non-Ilmiah Saya
Apakah Amazon berupaya mempromosikan produk iRobot dengan mengorbankan para pesaingnya? Apakah penyedot debu iRobot mendapat perhatian yang tidak proporsional dan publisitas yang menguntungkan dibandingkan dengan penyedot debu yang dibuat oleh pesaingnya? Apakah memang ada pasar online yang dinamis dan sangat kompetitif untuk penyedot debu robotik? Apa pun kondisi pasar saat ini, apakah akuisisi Amazon akan mengurangi persaingan secara signifikan? Singkatnya, apakah penelitian Mordor yang menggambarkan pasar yang sangat kompetitif akurat? Mari kita lihat apa yang terungkap dari penjelajahan web dasar yang baru-baru ini saya lakukan.
Pencarian Google sederhana pada 20 Januari yang menyertakan istilah “Amazon” dan “penyedot debu” langsung ditautkan ke halaman arahan berjudul “Penawaran Tahun Baru Penyedot Debu Robot Terbaik 2024 Hari Ini,” yang menekankan bahwa “[w]Dengan beragam model yang tersedia, Anda dapat menemukan penyedot debu robot yang sempurna sesuai dengan kebutuhan dan anggaran Anda. Beberapa opsi populer termasuk iRobot Roomba, Roborock, Eufy RoboVac, dan Shark IQ Robot.” Halaman arahan menampilkan foto berukuran sama dengan tautan langsung dan harga 20 penyedot debu robot berbeda (lima dibuat oleh iRobot) dari delapan produsen berbeda (termasuk satu perusahaan multinasional besar, Samsung). Baris pertama dari empat baris robot yang difoto di halaman arahan menyertakan model dari Roborock (“kesepakatan khusus”); iRobot (“penawaran khusus”); Hiu (“penawaran khusus”); Eufy (“penawaran khusus”); dan ECOVACS. Model iRobot memiliki harga tertinggi di antara tiga robot lini pertama yang “harga murah”.
Pencarian Google sekali klik menggunakan istilah “Walmart” dan “robot vakum” yang ditautkan ke laman landas Walmart dengan jumlah robot yang lebih banyak, sebagian besar dengan harga lebih rendah daripada merek Amazon. Penelusuran Google sekali klik di bawah “robot vakum” menghasilkan sejumlah besar laman landas yang menampilkan banyak merek robot dengan harga bervariasi. Pencarian Bing sekali klik menggunakan “robot vakum” menghasilkan beberapa halaman arahan (termasuk milik Amazon). Bagian atas tampilan pencarian Bing adalah link New York Times ke halaman arahan Wirecutter dengan artikel berjudul “Robot Vacuums Terbaik.” Tak satu pun dari tiga produk yang ditampilkan dalam artikel tersebut (dua dari Roborock, satu dari Eufy) berasal dari iRobot.
Pencarian online anekdot saya yang “cepat dan kotor” tidak diragukan lagi merupakan empirisme biasa yang tidak ilmiah, namun tetap bersifat instruktif. Mereka mengungkapkan bahwa, saat ini, pembeli online menikmati beragam pilihan penyedot debu robot dari sejumlah besar produsen dengan kisaran harga yang bervariasi, dengan perangkat iRobot hanyalah sedikit dari sekian banyak produsen. Selain itu, iRobot tampaknya tidak menikmati supremasi pasar online tertentu, baik dari segi harga maupun prestise.
Saya yakin, akuisisi iRobot oleh Amazon tidak akan memengaruhi hasil saya untuk browser biasa yang memasukkan istilah penelusuran dasar. Bahkan dengan semakin besarnya favoritisme pasca-akuisisi yang ditunjukkan terhadap produk iRobot di situs web Amazon, konsumen akan ditawari sejumlah besar pilihan alternatif yang menarik, yang mudah diakses secara online. Singkatnya, sulit dipercaya untuk percaya bahwa akuisisi iRobot oleh Amazon adalah ancaman apa pun terhadap persaingan efektif di pasar penyedot debu robot (dan, saya curiga, di pasar perangkat robot konsumen lainnya, berdasarkan pencarian saya).
Namun bagaimana jika penegak hukum Komisi Eropa khawatir tentang penguatan Amazon dengan memberikan perlakuan istimewa pada perangkat iRobot? Seperti disebutkan di atas, bahkan jika hal ini terjadi, persaingan yang efektif hampir pasti akan dipertahankan secara online. Namun selain itu, Amazon adalah salah satu dari enam penjaga gerbang yang tunduk pada Undang-Undang Pasar Digital (DMA) UE, yang (di antara kewajiban lainnya) mengharuskan penjaga gerbang untuk “memperlakukan layanan dan produk yang ditawarkan oleh penjaga gerbang itu sendiri dengan peringkat yang lebih baik dibandingkan layanan serupa atau produk yang ditawarkan oleh pihak ketiga di platform penjaga gerbang.” Denda besar dapat dikenakan pada Amazon jika tidak mematuhinya.
Singkatnya, momok penegakan DMA akan mengurangi insentif apa pun yang mungkin dimiliki Amazon untuk melakukan penyitaan anti persaingan pasca-merger. (Tentu saja, insentif tersebut kurang, mengingat temuan CMA. Bahaya sebenarnya adalah bahwa DMA yang terlalu diatur akan mengganggu pengelolaan platform yang efisien oleh Amazon dan platform Amerika lainnya (lihat di sini dan di sini).)
Singkatnya, keputusan Komisi Eropa untuk memblokir akuisisi iRobot oleh Amazon tidak akan menghasilkan tujuan prokompetitif. Namun, hal ini akan menghalangi Amazon untuk mewujudkan efisiensi besar melalui iRobot, termasuk mempromosikan kemampuan iRobot untuk memperkenalkan produk robot baru yang inovatif dan meningkatkan kesejahteraan serta menurunkan harga seluruh jajaran produknya. Oleh karena itu, keputusan Komisi Eropa untuk mencegah merger ini akan merugikan kesejahteraan konsumen dan inovasi—yang merupakan akibat yang bertentangan dengan kebijakan persaingan usaha yang sehat.
Kesimpulan
Akuisisi iRobot oleh Amazon kemungkinan besar akan mendorong efisiensi, meningkatkan kesejahteraan, dan meningkatkan persaingan. Tidak ada pembenaran yang kuat untuk mencegah merger ini. Upaya untuk melakukan hal ini tidak hanya akan melemahkan inovasi di pasar yang sangat kompetitif, namun juga akan menimbulkan konsekuensi yang lebih luas. Hal ini akan menghalangi perusahaan-perusahaan besar untuk mempertimbangkan akuisisi yang saling melengkapi dan menciptakan kesejahteraan, sehingga merugikan peningkatan kesejahteraan yang inovatif di sejumlah besar pasar. Sekali lagi, mereka akan memilih, tanpa alasan, platform digital Amerika yang sangat sukses, yang, bersama dengan platform Amerika lainnya, telah menghasilkan keuntungan kesejahteraan yang sangat besar bagi konsumen (lihat di sini).
Pemerintah Tiongkok dan perusahaan-perusahaan besarnya (yang tidak termasuk dalam daftar penjaga gerbang DMA) pasti menertawakan luka-luka yang terus-menerus ditimpakan oleh otoritas persaingan dunia Barat yang “canggih” terhadap raksasa teknologi Barat (dan, khususnya, Amerika). —luka yang merugikan konsumen dan perekonomian Barat.
Dalam kondisi normal, pemerintah AS, dengan memanfaatkan saran ahli dari FTC dan Departemen Kehakiman AS (DOJ), akan bekerja keras untuk meyakinkan Komisi agar tidak memblokir merger Amazon-iRobot. Sayangnya, kita hidup di dunia di mana FTC dan DOJ sama sekali mengabaikan promosi kesejahteraan konsumen dan analisis ekonomi yang baik, demi mengejar impian neo-Brandeisian yang bodoh. Mari kita berharap bahwa penegak antimonopoli AS dan rekan-rekan mereka di Eropa segera sadar.
